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　当你拿着三四千块想要买一个新包的时候，你会发现现在的选择比五年前要多得多。

　　2012 年左右，轻奢概念开始在国内流行起来。其英文是 affordable luxury，即"可负担的奢侈品"。虽然名字里有"奢"字，不过它更像是一个时尚的概念——最初消费者购买轻奢品牌，是想要在自己的消费能力之内或稍高的范围内，享受名牌产品，获得满足感。

　　个中翘楚自不用说，Coach 对这个需求的捕捉比谁都早。1990 年代，Coach 就在纽约麦迪逊大道开设旗舰店，卖的产品上班族喜闻乐见：实用、大方，比那些大牌还便宜得多。

　　这种服务上班族女性的品牌自此不断出现，代表如今已经满世界开店：Michael Kors、Tory Burch 和 Kate Spade。这些品牌的扩张从欧美延伸到亚洲，而如今它们的衰退也率先从发源地开始，进而蔓延到亚洲市场(尤其是中国)。考虑到 2012 年到 2015 年之间这些品牌的极速扩张，如今的门店和以效率为主导的经销商网络反而成了负担。

　　无论品牌自身还是华尔街都对这种衰退忍无可忍。Michael Kors 如今的股价只有巅峰时期的一半左右，而 Kate Spade 现在的股价只有最高时的 40%。Coach 北美市场净利润占总比从 2011 年的 64%下降到了 2015 年的 58.9%。今年八月，Coach 宣布将会从大约 250 家百货商场中撤出，Michael Kors 选择减少百货商场中的门店的促销活动。百货，成了他们要逃离的第一站。
　这些状况至少已经持续了半年以上。专门做时尚及奢侈品行业的 RTG 咨询公司 Intuition & Solutions 部门总监 Marc-olivier Arnold 告诉《好奇心日报》，诚然打折能够迅速让品牌流行起来，但它已经成为了品牌必须面对的挑战："当街上每位女性都拿着同样的 Michael Kors 或 Coach 极低折扣的产品的时候，怎样才能让人产生买他们当季的高端产品的欲望呢?"
　　花旗分析师 Paul Lejuez 对 Michael Kors 的补救措施做出了这样的评价："降低批发渠道的曝光，公司的确在做正确的事情，但我们认为损坏已经造成了。"

　　扩大这种损坏的影响力的，其实并不仅仅在于轻奢品牌自身。从某个角度看，它们除了有些款式跟奢侈品过于接近之外并没有太大产品问题，至于打折——这的确会给人一种"今天买了明天就不值钱了"的印象，但并非是溃败的根本原因。如果这样也算的话，奥特莱斯也能被归到罪魁祸首之列——如今这些替大牌清库存的地方为了更接近消费者，选址越来越靠近市区，和出售最新款的品牌门店形成了冲突。考虑到 2013 年奥特莱斯销量曾占到了 Coach 零售额的 70%，你就知道 Coach 需要整顿的问题有多繁杂。

　　但这些都不是最根本的问题。最根本的问题在于往日"可负担的奢侈品"因为无限降低购买门槛，已经透支了它的品牌价值。而与此同时，消费者的同类选择是如此之多，可以轻易地抛弃它们，在形形色色的小众品牌里挑一个自己想要的——当这些小众集结起来的时候，就成了庞大的竞争对手。

　　所有接受我们采访的消费者都认为轻奢品牌有些款式已经"烂大街"，买过 Coach 产品的 Karen 表示" Coach 换设计师前真是老大妈买菜的最爱了";正在读研究生的 May 则表示她在广告公司实习时发现公司的同事都在用名牌，但"不可能向家里要那么多钱去买特别贵的包，确实只有这些选择";而在时尚行业工作的时尚博主 Sophia 说："因为我想显得有一些与众不同，所以如果轻奢品牌的某一款成为了爆款，我应该会放弃这种款式。"

　　正如她们可以轻易获知如今什么正在流行一样，消费者得知什么已经过气的速度并不会减慢多少——或许会更快一些，因为谁也不想要被人觉得土。

　　正如一切商业规律揭示的那样，选择培育了消费者，消费者也催生了更多市场选择。

　　在中国，一个"爆款"出现的频率越来愈高。Furla 的"果冻包"(Furla Candy)和 Longchamp 的"饺子包"(Le Pliage)早就是热门商品;2014 年 Mansur Gavriel 水桶包一包难求;2015 年，三宅一生的 BAO BAO Issey Miyake 成了当之无愧的街款。

　　它们的共同特点是某一个单品的销售会带动整个品牌的存在感，如果品牌随之跟进热度，就会收获更多。今年第一季度，Furla 在中国的销量上涨了 45%，而且这还只是在中国门店销售的数据，没计入海外购物。而 Longchamp 2015 年全球营收同比上涨 10%，中国成为了他们除了法国以外的最重要市场，销量上升了 30%。

　　无论哪个品牌，可能都不会主动谈起"可负担的奢侈品"这样的定位，它们谈的是背后的消费者心态：说来讽刺的是，这和当年追捧 Coach 的那种并无不同——消费者对性价比的需求是永恒的。

　　稍微看一下热门的爆款，你会发现它们的价格基本上在 500 美元左右，和当年轻奢在同一个价格区间。而且早年的爆款热度也已经消退，还在流行中的款式要么在不断推出限量款，要么就是缺乏大规模的购买渠道，必须通过零散的代购才能进行。

　　一些品牌会有意识地控制出货量，同时有针对性地在不同的渠道里强调不同的产品卖点。

　　最明显的例子就是 Mansur Gavriel 和 Manu Atelier。Mansur Gavriel 的水桶包在很长一段时间内都处于断货状态，2014 年 12 月 9 日，他们在 Instagram 上告知关注者们最新季度的产品终于要在网站上上架了，之后的一个小时里 95% 的产品都卖完了，而这只是品牌受欢迎的证明之一。

　　这个在 2013 年创建、设计师名不见经传的品牌，当年六月首次发售产品，到了七月产品已经被抢售一空，还留下了很长的等待名单。而这要归功于社交媒体，当时在推特上有 25 万粉丝的时尚博主 Garance Doré 在六月率先推荐了 Mansur Gavriel 的黑色水桶包 Flamma，到了九月纽约时装周时很多编辑和明星都带着水桶包上镜，照片在社交网站上传播之后进一步让产品脱销。

　　来自土耳其的 Manu Atelier 的故事是类似的。Merve Manastir 和 Beste Manastir 在 2014 年 2 月创办了这个品牌，时尚杂志 Lucky 的前任总编辑 Eva Chen 6 月在 Instagram 上发了 Manu Atelier 包的照片并夸赞了它之后，它迅速吸引了消费者的注意。

　　要总结 Mansur Gavriel 的营销规则看起来很简单：

　　1.限制产品数量，仅在几家高端的精品店和百货商场出售一定数量的产品。官网销售的产品也有限;

　　2.上新前在社交网站预告，为了能够抢到产品，消费者会格外关注他们的社交网站帐号;

　　3.Instagram 帐号传达给消费者的是"产品的故事"，照片基本都是产品及不知名模特，文字描述少，产品照的颜色明亮;

　　4.Twitter 和 Facebook 上只有上新信息，专注于 Instagram 这个更适合展示图片的平台。

　　Mansur Gavriel 没有公布销售数据，不过他们在品牌创建后的第三季度就开始盈利了。而 Manu Atelier 一直卖得很好，2015 年年底已经有 80 万美元的零售额与近 40 万美元的营业收入。